Prawne aspekty dotyczące rynku reklam w Polsce i Europie

PRAWNE ASPEKTY DOTYCZĄCE RYNKU REKLAM W POLSCE I EUROPIE


„Reklama, reklama, pranie mózgu już od rana…” śpiewał niegdyś Krzysztof „Kasa” Kasowski i to był rok 1996. Czy coś się zmieniło od tamtej pory? Na pewno stulecie, a wraz z upływem lat zmienił się też rynek reklamy. Więcej ograniczeń, obostrzeń, zakazów. Czasy „wolnej amerykanki” skończyły się chyba na dobre. Czy aby na pewno? Jak to jest z tą reklamą? Jest jej więcej czy mniej w telewizji? Poniżej spróbujemy to nieco rozjaśnić.

Czym w ogóle jest reklama i jak ją należy postrzegać?

Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o Radiofonii i Telewizji definiuje to w ten sposób, że jest to każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia. Przy okazji tej definicji, należy też wspomnieć o informacji – czyli obiektywnym zestawie danych na temat określonego produktu / usługi. Tu trzeba jednak uważać, bo pod pozornie neutralnym komunikatem, przedsiębiorcy często próbują ukrywać przekazy reklamowe.

Obostrzenia i zakazy związane z reklamą (nieuczciwa konkurencja)

Ustawa jasno definiuje co i w jaki sposób można reklamować, a co jest zakazane. Tym oto sposobem niedozwolone jest nadawanie reklamy ukrytej, wplecionej w audycje i programy. Jest to kwestia nie budząca wątpliwości, chroniąca przede wszystkim odbiorcę. Ponadto zabronione jest nadawanie reklam, wykorzystujących łatwowierność małoletnich, a zatem nawołujących ich do nabywania produktów lub usług, zachęcających do wywierania presji na osoby dorosłe w celu skłonienia ich do zakupu oraz wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach. Niedopuszczalne jest również nieuzasadnione ukazywanie dzieci w niebezpiecznych sytuacjach, a także oddziaływanie w sposób ukryty na podświadomość. Tu w ramach ciekawostki przytoczę pewien eksperyment, związany z wyżej wymienionym typem reklam, przeprowadzony przez Jamesa Vicary’ego w USA w 1957 roku, kiedy to pojedyncze klatki filmu wyświetlanego w kinie dla zmotoryzowanych w Fort Dix zostały zamienione na reklamy – napisy „pij colę” i „jedz popcorn” – w ten sposób widzowie rzekomo zostali skłonieni do kupowania tych produktów. Liczne eksperymenty dowiodły potem, że badania te były sfabrykowane. Dzięki temu, między innymi , reklama podprogowa została zakazana w wielu krajach. Rada Europy w 1989 zainicjowała konwencję o telewizji ponadgranicznej, która zakazuje perswazji poza świadomością widza, dlatego techniki reklamowe oddziałujące na podświadomość (chodzi tu głównie o reklamę telewizyjną i kinową) są zakazane.

W zakresie reklamy pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji odnosi się do nieetycznej lub zakazanej reklamy takiej jak:

  • reklamy sprzecznej z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami oraz uchybienia godności człowieka;
  • reklamy wprowadzającej nabywcę w błąd, wpływającej w ten sposób na jego decyzje dotyczące zakupu produktu lub usługi;
  • reklamy nierzeczowej, czyli odwołującej się do uczuć nabywców przez wykorzystanie lęku, przesądów lub łatwowierności dzieci;
  • reklamy ukrytej, czyli wypowiedzi, która zachęca do nabycia produktów, sprawiając wrażenie neutralnej informacji;
  • reklamy uciążliwej, czyli stanowiącej istotną ingerencję w sferę prywatności, co w szczególności dotyczy nagabywania w miejscach publicznych, przesyłania na koszt nabywcy niezamówionych produktów oraz nadużywania technicznych środków przekazu informacji;
  • reklamy porównawczej, czyli takiej, która umożliwia bezpośrednie lub pośrednie rozpoznanie konkurenta albo oferowanych przez niego produktów i usług.

Zawartość cukru w cukrze, czyli ilość reklamy w reklamie (czas reklam)

Ustawodawca jasno wskazał, że reklamy powinny być wyraźnie wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że są reklamami i nie pochodzą od nadawcy. Jest to rozwiązanie przyjęte także w prawie prasowym i ma na celu zapewnienie odbiorcy możliwość krytycznego odniesienia się do przekazu i uniknięcie sytuacji, w której pomyli on reklamę z materiałem dziennikarskim. Dość ciekawa regulacja odnosi się do czasu, jaki może być przeznaczony na reklamy. Ustawa mówi, że nie mogą one zajmować więcej niż 15 %, a reklamy nadawane łącznie z telesprzedażą, więcej niż 20 % dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny.

Podsumowując to wszystko, można stwierdzić jedno – nie sposób w jednym tekście zawrzeć wszystko, co związane jest z prawem reklamowym i reklamą ogólnie. Z prawnego punktu widzenia, jest to dziedzina młoda, w której dzieje się naprawdę dużo. Przy okazji, intensyfikacja rynku marketingowego sprzyja kolejnym sporom, dylematom, rozważaniom i dyskusji na ten temat. Niekończące się pole do rozmów na ten temat, niemalże jak ciągła deliberacja nad twórcami klasycznymi. Ale przynajmniej dopóki rynek reklam jest taki a nie inny, to jest o czym pisać.